????? 按照空調(diào)行業(yè)的游戲規(guī)則，每年的9月至下一年的3月為一個冷凍年度的淡季市場，4月份到8月份為一個冷凍年度的旺季市場。空調(diào)行業(yè)發(fā)展早期，由于行業(yè)的特殊性，其淡旺季的銷售差別非常明顯，業(yè)內(nèi)往往用“淡一旺四”“淡一旺五”等來形容。到了行業(yè)發(fā)展的中期，由于空調(diào)廠商的著力引導(dǎo)，這一趨勢得到了有效改觀，空調(diào)行業(yè)的淡旺季銷售差別日益縮小，2004年度、2005年度全年淡旺季的市場銷售甚至超出“淡一旺二”的水平。但是2006年度空調(diào)市場淡旺的差別并未沿襲2005年度的市場走勢，淡旺季銷售差別較大，全年旺季的銷售是淡季市場的3倍多。在分析這一原因時，業(yè)內(nèi)人士大多將其歸結(jié)于2005年度尾市的低迷表現(xiàn)、當年行業(yè)巨大的庫存和工廠用入投放淡季的市場資源較少，國慶、春節(jié)等時段的促銷力度明顯很小等。
2007年度在業(yè)內(nèi)人士的復(fù)雜心態(tài)中拉開大幕已兩月有余。業(yè)內(nèi)人士分析認為，2006年度結(jié)束后空調(diào)市場的總體庫存量得到有效控制，應(yīng)該會為新年度的市場操作打下較好的基礎(chǔ)。與此同時，各大品牌在本年度開盤之際都著力推出了主打產(chǎn)品，同時海爾、美的、格力、奧克斯等品牌也都投入較大廣告資源用于淡季市場的啟動。許多因素都使人認為空調(diào)行業(yè)對于本年度淡季市場十分重視，本年度開盤以來的銷售形勢到底如何令業(yè)內(nèi)十分關(guān)注。
針對本年度淡季開盤終端市場的表現(xiàn)，《空調(diào)銷售》雜志組織對全國115個城市382個主要空調(diào)零售點進行了調(diào)查（其中連鎖賣場244家，空調(diào)專業(yè)零售賣場138家），于近日對外發(fā)布了《2007年度空調(diào)行業(yè)開盤調(diào)查報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2007年度開盤形勢雖然要好于2006年度同期，但是整體銷售并未擺脫低迷的走勢，銷售形勢并不樂觀，同時由于各品牌對于淡季市場重視程度不同，投入資源力度不一，各品牌開盤以來的銷量差別也較大。
名品仍是終端首選
在新年度終端首推品牌的調(diào)查中，絕大多數(shù)賣場負責人都選擇與知名品牌進行合作。《報告》認為，在空調(diào)行業(yè)日益理性的今天，經(jīng)營的安全性成為各終端考慮的首要因素，大品牌往往在與終端的合作上會保持連續(xù)性，而部分中小品牌在年度結(jié)束后，會因為自身原因，在對與賣場的合作進行全面評估后有所調(diào)整，這使得許多賣場在選擇上有所顧慮。《報告》稱，在新年度開盤以后，海爾、美的、奧克斯等品牌紛紛就新一年度的合作與包括各大連鎖巨頭在內(nèi)的終端賣場簽訂了合作協(xié)議，穩(wěn)定了終端渠道。事實上，近年來“大品牌得淡季，中小品牌拼旺季”的現(xiàn)象已經(jīng)日趨明顯。
新品受市場歡迎
2006年中國空調(diào)行業(yè)在市場空間短缺，競爭進一步加劇的嚴峻形勢面前，在經(jīng)歷了產(chǎn)能整合、渠道整合后，以“性價比、節(jié)能、健康、靜音”等作為突破點的技術(shù)資源整合也逐漸拉開序幕。在變頻技術(shù)已經(jīng)成為空調(diào)市場的一種基礎(chǔ)技術(shù)的前提下，擁有雙向換新風、恒溫除濕、除菌除塵等健康功能的空調(diào)已經(jīng)成為2006年度空調(diào)市場的主流。此外，雖然節(jié)能空調(diào)概念的強調(diào)已非新聞，但隨著空調(diào)能效比國家強制標準實行，各地相關(guān)部門對于節(jié)能空調(diào)的檢查力度加大，各大品牌對于節(jié)能的重視程度明顯加大。與此同時，空調(diào)的外觀設(shè)計也是本年度的一大亮色。在面板設(shè)計上，適應(yīng)流行的家裝，各種鮮艷明亮的色彩正逐漸取代傳統(tǒng)的白色，繽紛的色彩給消費者更多的選擇，空調(diào)產(chǎn)品開始成為消費者家庭中的裝飾品和藝術(shù)品。并且，各類空調(diào)新品不僅在外觀上注重時尚化設(shè)計路線，同時也開始注意提供空調(diào)產(chǎn)品自身的科技附加值和綠色環(huán)保功能。
此次，我們對所調(diào)查的382家賣場9月份以來各空調(diào)企業(yè)所推出的新品銷售情況進行了調(diào)查統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果顯示，海爾、美的、奧克斯、格力、志高、松下等品牌的新品銷售較為突出，尤其是海爾本年度推出的R系列新品得到了各大賣場的全力主推，銷售較為火爆，在銷量排行榜十強中占據(jù)了四席。
????? 海爾空調(diào)憑借其超強的品牌影響力以及領(lǐng)先的技術(shù)實力，在2006冷凍年度就率先搶占市場先機，根據(jù)全球健康發(fā)展趨勢，準確把握消費者的潛在需求，推出全球首創(chuàng)“雙新風”專利技術(shù)的海爾“鮮風寶”空調(diào)，以高差異化功能賣點贏得眾多消費者青睞，并得到全國各大主流家電連鎖賣場聯(lián)合主推，創(chuàng)造出火爆市場佳績，并帶動整體市場份額持續(xù)領(lǐng)先。
與此同時，我們還對各終端賣場對年度開盤以來各品牌所推機型的受歡迎程度進行了調(diào)查統(tǒng)計，結(jié)果顯示，海爾于本年度新推出的“07鮮風寶”同樣得到了終端一致的較好評價，這也從一個側(cè)面反映出終端對于產(chǎn)品賣點的訴求有著較高的期待，工廠推出新品的力度也直接決定著賣場的主推，進而影響消費者的選擇。
促銷對淡季銷售至關(guān)重要
淡季是最考驗企業(yè)整體營銷能力的時期，營銷既要面對的是錢包捂得更緊、對價值預(yù)期更為看重的消費者，又要面對選擇品牌時越來越謹慎的經(jīng)銷商。進入淡季，一種失落感便油然而生，銷售旺季那種不停的訂貨調(diào)貨不停的賣貨的動人情景早就在不知不覺中煙消云散，代之而來的是門庭冷落車馬稀。面對這個冷清的局面，如何維護和調(diào)動經(jīng)銷商和銷售人員的積極性是企業(yè)淡季一個重要的課題。在淡季返利、折扣并不能有效增加經(jīng)銷商對廠家的忠誠度和支持力度。要改變經(jīng)銷商的淡季心態(tài)，獲得經(jīng)銷商的淡季支持非常重要。而如何幫助終端賣場更好地實現(xiàn)淡季銷售，工廠的促銷力度往往起著決定性作用。《報告》認為，在淡季重視品牌形象提升的同時，各品牌應(yīng)該加大淡季中對銷售旺點的終端投入力度。
從各終端的反映來看，2007年度開盤以來各家的促銷力度與2006年度相差不大，只有美的、海爾、志高、格力、奧克斯等銷量靠前的品牌與去年同期相比促銷力度明顯提升。
《報告》指出，一般淡季促銷的產(chǎn)品應(yīng)該是中高端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品毛利高，雖然總體銷量小，仍然能夠使企業(yè)盈利。如果選擇低端產(chǎn)品，本來毛利就低，再大力促銷，就可能虧損，成了賠本傳吆喝，很不明智。《報告》同時提醒，淡季應(yīng)是產(chǎn)品策略的休整時期，不應(yīng)該在淡季倉促推出新產(chǎn)品。由于淡季銷量小，而新產(chǎn)品上市必然伴隨有較大量的市場推廣活動，這會對財務(wù)上形成很大壓力。?
淡季推廣仍不可少?
近年來，各大品牌都已經(jīng)習慣在新年度開盤之際推出新產(chǎn)品，借機開展宣傳推廣，為淡季市場銷售造勢。本年度開盤以來，海爾、奧克斯、美的、志高等品牌的宣傳推廣力度較大，受到了各地終端賣場的較高肯定，海爾圍繞其“07鮮風寶”新品系列及成套家電概念的推出，受到了市場的高度好評。美的加大了對3C概念的訴求，同時通過一系列活動，著力體現(xiàn)自身在技術(shù)上的領(lǐng)先，收到了很好的效果。奧克斯則斥重金加大廣告投入力度，在渠道和終端消費領(lǐng)域努力塑造其高端形象，表明其全力出擊新年度市場決心，極大地鼓舞了渠道的信心，效果十分明顯。志高空調(diào)在國美、蘇寧、五星等全國各大連鎖賣場及傳統(tǒng)渠道發(fā)動主題為“珠光閃耀，超級盛宴”的立體促銷活動。不過《報告》也指出，對于許多中小品牌來說，淡季的終端推廣對于銷售的影響并不大，它只是各大品牌用于樹立渠道信心的一種重要手段，各中小品牌要量力而為，不宜作過大的終端投入。對于淡季回款較為困難的中小品牌來說，應(yīng)該更多地考慮圍繞渠道做一些實際工作。各大品牌新年度展示自身綜合實力的比拼，單一而缺乏新意的促銷手段注定難以達成目標。?
漲價遇到壓力?
與2005冷凍年度相比，2006冷凍年度空調(diào)市場零售均價上漲了7.05％。主要原因是一是新品入市的價格比去年提高；二是特價機投放減少；三是企業(yè)在旺季到來前的提價。特別是2006年開盤初期，各廠家利用新品將行業(yè)整體價格提高，使空調(diào)銷售全年都受影響。
???? 這些使得年度末期，空調(diào)行業(yè)整體價格居于高位。單純的價格比拼不再是廠商擴大市場份額的手段和獲利途徑。2007年度開盤，各品牌盡管推出了有一定競爭力的新品，特別是滿足高端消費需求的中高端機型，但是價格已經(jīng)基本趨于穩(wěn)定，市場對上一年度價格的調(diào)整剛剛適應(yīng)，難以接收價格的再次大幅度調(diào)整。美的、志高、格蘭仕等品牌通過不斷提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，改進產(chǎn)品外觀，在保證合理利潤的前提下有效提高了產(chǎn)品的性價比，在市場上擁有較高的價格競爭優(yōu)勢。?
《報告》指出，目前的價格水平已經(jīng)達到廠商消費者三方都比較滿意的水平上，市場還需要一段時間來適應(yīng)2006年度一波三折的價格變化，再次漲價的壓力較大。保持現(xiàn)有的價格水平，通過修煉內(nèi)功提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平是開盤初期的首要工作。?
零售商更加看重服務(wù)支持?
“三分質(zhì)量七分安裝”是空調(diào)與生俱來的特點，這也從一個側(cè)面折射出空調(diào)售后服務(wù)的重要性。事實上，多年來，空調(diào)的售后服務(wù)一直都是廠商和消費者關(guān)注的焦點，在企業(yè)的市場營銷環(huán)節(jié)中扮演著微妙而重要的角色。近幾年來，有不少的空調(diào)生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商在售后服務(wù)方面的承諾越來越多，但消費者的投訴卻始終是居高不下。原因主要是一些空調(diào)生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商在激烈的市場競爭中將“承諾”拋在了腦后，從而造成了消費者的諸多煩惱。在很多的企業(yè)看來，售后服務(wù)已經(jīng)成為了一個沉重包袱，占據(jù)了企業(yè)較大比例的運營成本，約在10％左右。另一方面，許多企業(yè)的售后服務(wù)部門長期以來都在虧損，沒找到一條扭虧為盈的道路。同時，企業(yè)還要面臨售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護、人員的知識更新?lián)Q代、產(chǎn)品的技術(shù)更新等一系列不確定因素的壓力。海爾“真誠服務(wù)到永遠”的承諾一如既往，2006年又提出具有個性的“集團軍服務(wù)”有效的配合經(jīng)銷商服務(wù)消費者。美的的深度清洗及其倡導(dǎo)的“產(chǎn)品、使用、服務(wù)，一個都不能少”的理念受到廣大消費者的廣泛認可。志高終身無憂服務(wù)快車萬里行及其全面啟動的“旺季預(yù)警工程”及時了解服務(wù)商、經(jīng)銷商對旺季服務(wù)的意見與建議。還有格蘭仕的拯救家電遺孤、長虹空調(diào)陽光服務(wù)心貼心工程等都著眼于解除經(jīng)銷商和消費者后顧之憂。?
《報告》指出，由于原材料價格的不斷上漲，許多品牌的質(zhì)量受到影響，消費者投訴現(xiàn)象出現(xiàn)增加的趨勢，這間接地影響著終端賣場的利潤，也給零售商造成了很大的影響。受這一因素影響，各大商家在與工廠合作的時候不僅注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和品牌的美譽度，更加看重工廠對產(chǎn)品售后服務(wù)的支持。?
開盤形勢良好?
2006年度國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)量為首次出現(xiàn)下滑走勢，相比2005年下滑了3.6％，從近三年的市場變化趨勢可以看出我國的空調(diào)市場已經(jīng)進入平穩(wěn)發(fā)展的時期。行業(yè)在一片消極的氛圍中結(jié)束了2006年度，高價位、總產(chǎn)量下滑等不利因素使得市場充滿了變數(shù)，也使得新年度開盤充滿了不確定性。廠商在年度初期就積極調(diào)整姿態(tài)和市場策略預(yù)在新年度有所作為，通過近2個月的新年度市場實際操作，特別是十？一市場的實踐，整個市場年度開盤形勢良好并表現(xiàn)出特有的穩(wěn)定。在我們的調(diào)查中，31.7％的商家表示新年度開盤截至目前的實際銷量與去年同期相比是上升的，36.2％的商家表示處于持平狀態(tài)，24.3％商家表示銷量有所下降。《報告》還顯示，目前的空調(diào)市場已經(jīng)進入了健康穩(wěn)定的發(fā)展階段，競爭也趨于良性，能夠在市場上占有一席地位的廠家和商家都有其個性化的特點吸引消費者，而預(yù)在這個市場長足發(fā)展的廠商還需要更多的差異化吸引消費者的眼球，服務(wù)消費者。?
行業(yè)漸趨理性?
自2007年開盤以后，無論是從天氣還是銷售來看，整體市場要略好于去年同期。但由于一二級市場日趨飽和，各品牌加強了對三四級市場的開發(fā)，海爾、格力、美的等部分品牌尤其重視對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的拓展與耕耘，這里將會成為市場新的銷量增長點。在我們的調(diào)查中，30.1％的商家對新年度市場充滿期待，認為市場總量會較今年有所上升，42.9％的商家表示處于持平狀態(tài)。由此可見，絕大多數(shù)的商家憧憬著新的年度，而新年度市場總體銷售額會基本保持穩(wěn)定。?
